内贸招商不是发广告：经销商选商标准、开商政策与三个月观察期的设计

内贸工厂做招商，最常见的失效方式不是招不到人，而是“先招再筛”：只要对方愿意打款就开商，招来一批只会压价、不愿铺货、不做终端的经销商。三个月后区域被占住、价格被搞乱、货在库里睡觉，工厂想换又换不掉——因为合同里没写退出条件。招商的本质是先定标准、后给政策、再留观察期，这篇文章给一套可以直接落地的结构。

一、招商失败的三个根因

根因之一是标准不清。工厂招商时只问两个问题：有没有钱、能不能一次拿多少货。结果招进来的是二批商而不是终端服务商，货从工厂搬到经销商仓库就算完成销售，终端动销无人负责。根因之二是政策给错，该给区域保护的时候给了账期，该设任务量的时候给了一堆赠品补贴，政策资源花在鼓励囤货上。根因之三是没有退出机制，合同一签三年、区域一划到底，出了问题只能靠感情和人情处理。

三个根因都指向同一件事：招商政策要按“能不能把货卖到终端”来设计，而不是按“能不能一次打多少钱”来设计。这个判断标准一旦换过来，选商标准、首单政策、观察期设计就都有了依据。

二、选商标准：一张五维打分表

打分放在招商之前，不是招进来再评。落地时有两个简化技巧：一是用实地走访代替问卷，去他的仓库和门店看一眼，比填十张表准；二是让业务员先跑一次他现有的配送线路，能看出终端结构是真有还是纸面数字。打分结果分三档：75分以上重点开商、60至75分先做试销、60分以下礼貌婉拒。

三、开商政策怎么定

• 首单量：按该区域月度终端需求的1.2至1.5倍核算，够铺货、不够囤货。首单量不是越高越好，压货压出的问题半年后一定会回来。
• 区域保护：写清保护范围是行政区还是渠道类型，并写明保护的前提是达成阶段性任务；只写区域不写任务，等于把区域永久送出去。
• 任务量与返利：季度任务分三档，返利按达标档位阶梯给，返利形式优先选货款抵扣而不是现金；任务量按区域终端数乘以单店产出测算，不用全国平均数硬套。
• 账期：新商首年一律现款现货，合作满一年、回款零逾期再谈15天账期。账期是奖励，不是入场券。
• 价格体系：给一口价到终端指导价的区间，写清最低零售价与最低工程价，作为后续窜货处理的依据。

四、三个月观察期：四张验收单

新商签约后设三个月观察期，期内不享受任务返利，只做四张验收单。第一张是首单执行单：约定日期内付清首单、完成首次铺货，考察资金与配合度。第二张是铺货率单：约定区域内终端铺货达到约定家数与约定单品数，考察他有没有终端网络。第三张是动销单：三个月内二次进货的比例与金额，考察终端是否真的卖得动。第四张是回款单：零逾期，考察资金纪律。四张单全部通过，转入正式经销商并给到任务政策；两项未通过，延长观察期三个月；四项均不达标，按合同条款回收区域。

观察期最忌讳的是“睁一只眼闭一只眼”。工厂招商团队往往有开商指标，为了完成指标把观察期走过场，半年后区域做不起来再想换人，区域里已经堆了低价货，新商不愿进。宁可三个月后清退一个不合格的，也不要拖到一年后收拾残局。

五、转正、升降与清退的处理口径

转正后按季度考核，考核指标只看两项：终端动销与回款。连续两个季度达标的升级，给更大的区域或更优的返利档位；连续两个季度不达标但回款干净的降级，缩小区域、降低返利；出现窜货、低价抛售、逾期超过约定天数的，直接启动清退程序。清退要按合同条款走，先书面通知限期整改，整改无效再停止供货、回收区域、按约定处理尾货。所有动作留书面记录，避免后续纠纷时只剩口头对质。

还有一条容易被忽略：新签经销商的合同里，一定要有价格体系与窜货条款。价格体系不是限制经销商赚钱，而是给所有人一个可预期的经营环境；窜货条款的关键是“可核查”——要求每批货有可追溯的批次编码或区域标识，否则条款再严也执行不了。

六、常见问题

1. 招商要不要给独家？

首年不给独家，给区域保护加季度任务。区域性独家应当用任务换：先做满两个季度任务，再签独家协议并写明未达任务的独家自动终止。把独家当招商诱饵，结果通常是要么厂里被绑死，要么到期撕破脸。

2. 老经销商反对新增同区域新商，怎么办？

先看他自己的终端覆盖数据。如果他确实覆盖了区域内八成以上有效终端且动销健康，就给他优先扩品类的机会；如果他覆盖不足、又不同意增商，就按合同里的区域保护前提（达成任务）评估调整。沟通时用数据说话，避免变成人情谈判。

3. 新商首单要的折扣很低，给还是不给？

不给裸折扣，给条件。可以给首单专项支持，但必须是“推进终端”的支持：陈列物料、开业推广费用、首批样品，或者按铺货家数核销的市场费用。折扣直接给到价格里，只会把价格体系一开始就打乱，后面所有经销商都会拿这个价当基准来谈。